DurnikBlog

Viral Marketing måste leda till resultat

Fredrik Wackå tipsar om uppsatsen Viral Marketing - Smitter det? (pdf). Uppsatsen är skriver vid Copenhagen Business School. Jag har enbart läst den engelska sammanfattningen och tagit en titt på källförteckningen. Flera av böckerna i den finns också på min boklista här på bloggen.

Saxar följande ur sammanfattningen:

"In today's over-communicated and product saturated consumer world the effects of advertising is decreasing. Consumers have become close to immune to advertisements and reject a considerable amount of mass media messages. Theorists and specialists suggest that viral marketing may be a more efficient way of communicating with consumers.

Viral marketing is an electronic marketing strategy, which motivates recipients of a message to forward in onto others. The principle is based on word-of-mouth marketing and utilises social networks of consumers and the Internet.

Successful viral campaigns have a tendency to include an element of humour, violence or sex in order to spread."

Uppsatsförfattarnas definition av Viral Marketing är bra och tydliggör att det inte är företag som själva sprider kampanjer (utöver lanseringsfasen).

Vad gäller ingredienser för en lyckad kampanj är det sant att många innehåller humor, våld eller sex. En av mina egna favorit-kampanjer (för MarketingSherpa) som jag spritt vidare till många  är "Kill a spammer". En kombination av action och humor.

Kampanjer behöver däremot inte innehålla sex, våld eller humor för att spridas. Vad det i grund och botten handlar om är att marknadsföra en produkt eller tjänst. Hotmail är ett exempel på hur nyttan av en webbaserad e-posttjänst inte behövde ovanstående ingredienser för att spridas extremt snabbt.

En kampanj måste innehålla ett "call-to-action" för att skapa effektivitet. En rolig kampanj utan syfte att få mottagaren att agera (t.ex. anmäla sin e-postadress, ladda ner en rapport, anmäla sig till en tjänst)  är möjligtvis rolig för byrån som skapade den men inte för företaget som är i behov av intäkter.

Företag måste se att Viral Marketing-kampanjer leder till konkreta resultat. Annars blir det bara  gimmick och inte marknadskommunikation.

Artiklar om Word of Mouth och Permission Marketing

Två lättlästa och läsvärda artiklar som introducerar olika begrepp inom Word-of-Mouth-marknadsföring (WOMM) och även berör Pemission Marketing:

- Open Source Marketing Goes ‘Outside In’, av James Cherkoff (WebProNews)

- Consumer-Created Ads: Power to the People, av Rob Graham (ClickZ)

Kotler vs. bloggare

John Moore på Brand Autopsy "utmanar" Kotler. I sin nya bok According to Kotler samlar marknadsföringsprofessorn sina svar på många av de frågor om marknadsföring som blivit ställda till honom genom åren.

Nu kommer According to Bloggers! John Moores svar på Kotlers bok. Ett rätt roligt sätt att skapa debatt om marknadsföring och "sanningar" i marknadsföringsvärlden. Under en tid framöver kommer Brand Autopsy att ställa samma frågor som återfinns i Kotlers bok men låta bloggosfären ta hand om svaren. Marknadsföringsbloggare kan kommentera och komma med inlägg och svar på de frågor som John Moore väljer.

Först ut är klassikern: "Are the 4Ps still a useful framework for marketing decision making?"

Läs Kotlers svar ... och de svar som (hittills) inkommit från bloggare här.

När kunden tar över marknadsföringen

Två nya inlägg med exempel på hur företag och organisationer låter sina kunder involveras - eller helt ta över - marknadsföringen:

Giving evangelists a marketing vote (på Church of the Customer-bloggen): "The Howard Dean-founded political advocacy group, Democracy for America, involved its members in the marketing-decision process this week."

How to Respond to Consumer Generated Media (på The Womnibus): "Consumer Generated Media (CGM) is the new term for describing media that individual consumers create on their own with a near-professional quality. [...] According to Dr. Vipul Gupta of St. Joseph University's Haub School of Business, there are three ways companies can respond to CGM". 

Nu vill jag läsa artiklar som innehåller information om hur denna kundgenererade marknadsföring påverkar företags faktiska resultat.

Produkt som sprids med WOM får 40 ggr längre exponeringstid än reklamfilm

BzzAgent har frågat 3000 av sina buzzagenter hur deras konversation om produkter och tjänster ser ut under en normal vecka (utan att det direkt framgår i blogginlägget om rapporten kan man vara säker på att den konversation som åsyftas är den om de produkter och tjänster som lanseras via BzzAgent).

BzzAgent har publicerat vissa delar av rapporten:

• 27% av de konversationer som en genomsnittlig buzzagent har under en vecka handlar om produkter/tjänster
• 80% av dessa konversationer sker offline, dvs inte på Internet
• I genomsnitt pågår en konversation om en produkt/tjänst i ungefär 20 minuter

Min första tanke när jag läste statistiken var följande: Är det normalt att prata om produkter en tredjedel av den totala tid man kommunicerar med andra människor under en vecka?  Jag har inte sett några studier på just detta område. Om du känner till intressant statistik om det här tipsa gärna  om det i kommentarfunktionen.

Siffran 20 (minuter) är intressant. Word of Mouth (WOM) anses av konsumenter ha en högre nivå av trovärdighet än traditionell marknadskommunikation. Enligt BzzAgent pågår en genomsnittlig WOM-konversation i 20 minuter. Det får anses som en mycket lång exponeringstid för en produkt/tjänst. Jämför det med en reklamfilm som är 30 sekunder lång. WOM har högre trovärdighetsnivå och samtidigt 40 ggr längre exponering. Inte undra på att WOM kan vara en extremt effektiv form av marknadsföring.

[Källa: Inside BzzAgent]

Pronto Communication - första svenska medlemmen i WOMMA

I februari välkomnades svenska Pronto Communication - "Sveriges word-of-mouth-byrå" - som ny medlem i WOMMA. Det är mycket bra att ett svenskt företag blivit medlem i den ledande organisationen för Word-of-Mouth-marknadsföring (WOM). Många av de största auktoriteterna på området - såväl akademiker som praktiker - är medlemmar. Jag hoppas att detta kan bidra till en positiv utveckling av WOM-industrin i Sverige.

Jag känner tyvärr till för litet om Pronto för att kunna skriva något mer specifikt om företaget men jag är övertygad att medlemskapet kommer att vara positivt för dem. Bara det faktum att företaget är den första svenska medlemmen skapar ett intryck av att det ligger i framkant på WOM-området i Sverige. Att ställa sig bakom WOMMA:s kommande etikkod, som tydligt sätter gränser för vad som är etiskt och oetiskt inom WOM, tror jag också kommer att gynna företaget positivt.

Att tjänster för WOM efterfrågas av företag också i Sverige framkommer i det nya pressmeddelande som Gabriel Sundqvist, delägare i Pronto, har mejlat till mig. I pressmeddelandet säger han att:

"Under det första kvartalet i år har vi redan uppnått lika hög omsättning som under hela förra räkenskapsåret"

Det ska bli mycket intressant att följa Pronto under året.

Skapa din lila ko

Så enkelt men genialt! Seth Godin har en förmåga som få andra affärsgurus att sammanfatta sina teorier.

Så här skriver han om hur du skapar en unik produkt - en purple cow:

"Figure what the always is. Then do something else.

Toothpaste always comes in a squeezable tube.
Business travelers always use a travel agent.
Politicians always have their staff screen their calls.

Figure out what the always is, then do exactly the opposite. Do the never."

[Källa: What's the always?]

Skapa inte en annorlunda produkt. Skapa en unik produkt. En som får dina kunder att vilja kommunicera med dig (Permission Marketing) och som får dem att prata om dig med andra människor (Word of Mouth) - som i sin tur också vilja köpa produkten av dig, kommunicera med dig och prata om dig med andra människor. Eller som Seth Godin skriver i boken "Free Prize Inside":

"It's all marketing now. The organizations that win will be the ones that realize that all they must do is create things worth talking about"

Kaosscenario i marknadsföringsvärlden

Journalisten/allsysslaren Bob Garfield har skrivit en intressant artikel - "The Chaos Scenario" - i AdAge om vad som händer ifall om  den traditionella marknadsföringsmodellen kollapsar innan det finns ett alternativ som kan ta över: "The media world faces an interim of chaos before a new order is determined". Det skriver jag utan att själv ha läst artikeln. Men jag har lyssnat till Bobs egen sammanfattning av artikeln på NPR.

John Moore på Brand Autopsy har däremot läst artikeln. Han skriver:

"Bob joins our chorus in singing the exuberance for the 'democratized, consumer-empowered, bottom-up' world of micro media.

Garfield sums up the impact micro media will have on society by writing, 'It is a beautiful thing: the total democratization of media, combined with the total addressability of marketing communications. We, the people, cease to be demographics. We become individuals again.' Right on Bob. Right on."

Right on John. Right on.

Snart kommer WOM-lagstiftning

Det var väntat. ClickZ skriver att "A bill introduced in the Massachusetts House of Representatives aims to protect teens from online buzz marketers". Läser hela artikeln här.

Det är litet för tidigt att uttala sig om detta specifika förslag. Men det verkar redan ha påverkat den allmänna debatten om Word-of-Mouth-marknadsföring i USA. Det är bra att både WOMMA och VBMA kommeterar lagförslaget i artikeln. Sagt sa, jag återkommer i denna fråga.

Summering av "Word of Mouth Marketing Summit 2005"

Bättre sent än aldrig: BrandAutopsy har skapat en mycket gedigen sammanfattning av WOMMA:s konferens om Word of Mouth som gick av stapeln mellan den 29-30 mars. Sammanfattningen finns här.